A publicidade é o “agarrar”, psicologicamente, uma audiência, um alvo, pessoas, para as obrigar a comprar um produto, um serviço ou partilhar uma ideia.
A publicidade tem, portanto, uma finalidade comercial e/ou ideológica.
A comunicação é uma interação com o outro. Neste caso, um adido de imprensa que atua como intermediário entre o seu cliente e o jornalista a convencer, que por sua vez atua como intermediário entre o adido de imprensa que representa a marca e o alvo (o leitor, o telespectador).
Porque sim, antes que o público possa decidir se o seu produto é bom, o adido de imprensa tem de comunicar com os meios de comunicação social (não importa se ele ou ela é chamado gerente de programa, jornalista, freelancer às vezes, editor-chefe).
A desvantagem: é o jornalista que decidirá se deve ou não falar sobre o produto. Esta é uma barreira que o cliente esquece muito frequentemente. Para convencer o público, é preciso convencer os meios de comunicação social.
A vantagem: o seu produto será então revisto/apresentado, seja sob a forma de uma reportagem de publicação de artigo, uma entrevista com o criador, uma reportagem televisiva, uma emissão de rádio, etc., sem que o seu agente de imprensa tenha de lhe cobrar novamente qualquer coisa, para além do preço fixo inicialmente pago.
Por vezes, dependendo do orçamento, MAS, especialmente, dependendo da estratégia, a publicidade é necessária.
Para informação e ou lembrete, só pagamos por publicidade (normalmente) quando somos conhecidos. Para prova, folheie através de uma revista e verá que o seu cérebro e os seus olhos só vão parar nos anúncios que já conhece. Não é por nada que McDonald’s ou Levis reinjetam entre 5 a 15% do seu volume de negócios em comunicação e, ainda, em publicidade todos os anos.
A desvantagem: para além do preço, o alvo. Tem de se diferenciar entre publicidade « notória », que não vende, mas simplesmente lisonjeia o seu ego, e publicidade eficaz.
A vantagem: visibilidade imediata
Um exemplo:
A comunicação da Happy Cultura funcionou durante algum tempo com uma empresa da indústria alimentar. Seguimos a estratégia desenvolvida na altura, tudo estava a correr bem e a marca estava a evoluir positivamente de mês para mês. E depois, num espetáculo agrícola, os meios de comunicação social estavam a abanar para se encontrarem com eles, tal como os políticos. O CEO passou os seus dias em táxis de motocicleta para ir de TV para TV. Por isso, tínhamos um plano. Esse era o plano na altura. Estivemos cerca de 18 meses na comunicação. E depois apresentei-o a um chefe de cozinha, um MOF, e juntos fizeram a primeira página do Le Parisien. Portanto, sim, este CEO esteve em todas as bancas em Paris. Ele gostava cada vez mais. Ver-se a si próprio nos meios de comunicação social. Mas nesta fase, na estratégia, havia um travão à elevada mediatização, a fim de desenvolver outro sector de comunicação para a marca. Mas não, quando viu o seu volume de negócios disparar, deu-se a si próprio um presente de aniversário sem me dizer: cartazes no metro e nos autocarros de Paris. Ainda me lembro de quando ele me disse ao telefone. Fiquei atordoada, sentei-me, e depois avisei-o, calmamente, que tínhamos feito tudo isto para nada, que a sua marca iria afundar-se.
– Mas porquê? Porque está no fim da fase de desenvolvimento e a marca está a agir como se tivesse 10 anos de idade! Portanto, acabou! Não é um filme ou uma produção de espetáculo! Não é de todo a mesma estratégia para si!
Acredite ou não, 4 meses depois, o meu assistente enviou-me uma imagem de ecrã. Soube que a empresa tinha pedido a falência.
Gerimos orçamentos de publicidade para marcas/artistas. É óbvio que não temos as mesmas tarifas como se telefonasse diretamente. Tal como com a publicidade, é necessária uma estratégia. Sabemos quem, o quê e quando. Portanto, otimizamos a quantidade.
Para um lançamento de um filme, uma digressão, um álbum, quando ainda existia (ironia, claro), sim era necessário. É necessário acoplar a comunicação à publicidade.
Então, comunicação e publicidade?
Quando a comunicação da Happy Cultura intervém para a comunicação, sem ter um orçamento de publicidade, contamos com toda a cobertura mediática obtida: a revista de imprensa.
Temos os kits de meios de comunicação e podemos então calcular cada precipitação radioativa.
Em suma, paga-se ao adido de imprensa um preço fixo. Mesmo que tenha 140 000 euros de comunicação. Se tivesse pago por cada artigo da sua revista de imprensa, chamar-lhe-iam publicidade.
Sugiro estas séries e filmes sobre publicidade e marketing.
Vejo-o em breve
Laure Rebois